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佳贝艾特牢据婴幼童羊奶粉C位 澳优凭什么?

时间:2023-05-19 17:05:02 | 浏览:321

领头羊的长期主义作者:陈晚邻编辑:李明达风品:南辞 明湘来源:铑财——铑财研究院婴幼儿配方奶粉,正站在新周期的开端。一方面,2023开年“史上最严婴配粉国标”正式实施;一方面,存量竞争内卷加剧,营养升维成为掘金点。良币效应洗牌,让羊奶粉热度

领头羊的长期主义

作者:陈晚邻

编辑:李明达

风品:南辞 明湘

来源:铑财——铑财研究院

婴幼儿配方奶粉,正站在新周期的开端。

一方面,2023开年“史上最严婴配粉国标”正式实施;一方面,存量竞争内卷加剧,营养升维成为掘金点。

良币效应洗牌,让羊奶粉热度空前,口碑销量双跃升,“牛羊并举”已是行业标配。

而周期风口切换,往往最厚待头部引领者。据2023年最新“尼尔森IQ(NielsenIQ)进口婴幼童羊奶粉零售追踪数据”显示:2018年至2022年,澳优旗下佳贝艾特连续五年在中国进口婴幼童羊奶粉中销售份额超6成。

长坡厚雪入局者众,为何佳贝艾特能牢据“领头羊”?

01

羊奶粉时代来啦!

赢在更加细分更加营养

LAOCAI

市场发展的终极风向标,永远是消费者需求。

诺贝尔经济学奖得主哈耶克的“消费者主权”理论认为:生产什么,生产多少,应当由消费者的意愿和偏好决定。

聚焦当下乳业,受益于无数乳业人的卧薪尝胆,质量过硬已是市场标配。喝到更有营养、更有品质的婴配粉,成为宝爸宝妈们的新核心诉求。

好消化、易吸收、营养丰富、低致敏......种种天然营养优势让“羊奶喂养”站上了C 位。新育儿主张,让从业者发现了增量新蓝海、价值新大陆。

简言之,羊奶粉赛道的火爆,是市场更高品质需求与产业结构更高质升维的“双向奔赴”。两个更高,意味着羊奶粉的时代趋势不可阻挡;也意味着只有实力出色者才能拔得头筹。

2022年,佳贝艾特(中国区)全年销售额增长5.5%,下半年增长重回双位数。以实际零售销售数据计算,过去一年佳贝艾特市占率提超5个百分点。

大象起舞,到底靠啥“粘”住了消费者?

精准满足消费需求,不断特色细分、锚定更营养鲜活是关键。

2022年,佳贝艾特高频出新,先后推出了向扬儿童羊奶粉、悦白有机羊乳羊奶粉、营嘉葆护中老年羊奶粉、营嘉滢心配方羊奶粉、营嘉有机纯羊奶粉等多款新品。

具体看,悦白立足“全面营养”;悦白有机羊乳羊奶粉卡位“有机天然”;悠装Pro聚焦“益智”需求……多点开花,让其形成了全生命周期的产品矩阵、一套家庭营养的系统解决方案。敏锐进化能力扣准了消费节拍,又怎能不拥有旺盛生长力?

用更好的羊奶营养每个家庭!显然不是说说而已。

02

离消费者更近些 全产业链奔赴

LAOCAI

细梳这份强悍产品力,远非一日之功。能牢据行业领头羊,佳贝艾特凭借的是既深又宽的护城河。

首先,是全产业链布局的不遗余力。

得奶源者得天下。早在2011年,澳优就着手建设和完善了羊奶产业链。当年,澳优团队收购荷兰乳企海普诺凯集团51%股份,后者创建于1897年,是荷兰当地最大的羊奶生产商和供应商。

2022年,澳优集团又斥资1840万欧元收购了荷兰知名羊奶酪公司Amalthea Group的50%股份,预计每年新增约4.5万吨优质鲜活的羊奶供应,进一步夯实羊奶奶源头部优势。

凭借荷兰黄金奶源优势、优质莎能奶山羊资源、叠加百年制乳经验......十年磨剑的澳优形成了独特的生产壁垒,不断让高品质营养奔赴,自然就无限拉近、接近消费者的核心诉求,成为构起领头羊的一块基础拼图。

当然,高阶产品要离用户更近,还要匹配高阶营销。如把产销体系比作自来水,产品是“水流”,品牌就是“水压”,渠道就是“水管”。

“品牌+渠道”双擎驱动发展,是领头羊的第二块壁垒拼图。

凯度一项调研数据显示,在过去三年疫情冲击下,MSCI中国指数下跌了32.3%,中国品牌100则强坚韧增长1.6%。如将时间拉长到过去二十年,两项指标分别为20%与170%,差距8.5倍。

巨大反差,折射出品牌周期穿越的复利效应。

回望2022年,不断拉近消费者间的距离,是佳贝艾特品牌建设的一个核心特点。

签约明星辣妈唐嫣,与黄磊一道开启品牌“双代言”模式,夯实了羊奶粉喂养的健康消费心智。

同时善用精准营销。线上,洞察90及95后母婴消费主力人群触媒习惯,持续投放《人世间》、《梦华录》等热门剧集;线下,场景先行,聚焦生活、工作、休闲三触点,多维强化品牌心智。

2022年,佳贝艾特在抖音、小红书、母垂类APP的品牌搜索热度持续位居羊奶粉品牌第1。线下举办的“奔奔冠军运动会”、“奔奔童梦城堡”等特色活动,全国执行场次8万+,吸引180万宝妈萌娃参与。

百亿级的精准触达,强化着用户“吸收好、营养更好”的品牌认知,进而增强消费粘性。

与品牌培育利出一孔,2022也是佳贝艾特渠道的全面提升年。

锚定管理痛点,比如流程上减少资金代垫,清晰利润结构,维护市场价盘,管控产品流向。更发起春雷行动、全国百城行动等专项项目,严打窜货行为。

一套组合拳下来,打通了渠道治理结构的任督二脉,为佳贝艾特的王者销量贡献不少火力。

以“领头羊联赛”为例,2022年,佳贝艾特在一个多月内累计覆盖全国29个省级行政区,联动80多个系统,通过课程支持、师资拓展、定制运营方案等多种形式赋能,在276个城市的6800多家门店开展各类型消费者活动3000多场。

世界级营销大师菲利普·科特勒曾言,企业应当全力以赴发现分销渠道,分销渠道越多,企业离市场越近。

有规模更有质量,凸显佳贝艾特的精细化水平、提质增效的专业性。想来也正是这种进化能力,让“产品+品牌+渠道”的全产业链驱动飞轮越转越有劲,进而坐稳了行业“领头羊”位置。

03

汇集全球创新资源

领头羊反哺力有多强?

LAOCAI

《基业长青》一书中,管理学家柯林斯推崇那些更注重自我改进,而不是把对手当做最终目标的公司。

作为佳贝艾特背后的母公司,澳优就属于这一类企业。更深一度审视,上述进化力量除了产业链明线,还有高质创新的暗线加持。

澳优的创新,从不急功近利。相比一些从业者的热衷蹭概念、风向追逐,其贵在战略定力、保持自我节奏,进而实打实地穿透消费营养痛点。即佳贝艾特能牢据“领头羊”位置,更赢在澳优的长期主义。

“整合全球优质资源与智慧,服务全球市场”。可以说,澳优一开局就做到了汇集全球优质资源和科研力量,并面向未来放眼全球,提升纵向发展的深度和横向发展的空间,这也是佳贝艾特持续生长、牢据领头羊的第三块、也是最核心的一块拼图。

依托澳优全球“1+6+N”的自研体系,佳贝艾特在全球多个国家和地区开展羊奶及母乳的相关研究。目前在国内及国外开展的项目分别有70余项及50余项;发明专利占纯羊乳蛋白婴幼儿配方奶粉专利的50%,论文发表数量位居羊奶粉品牌第一。

如澳优科研论文荣登国际顶级学术期刊《FOOD & FUNCTION》封面,山羊乳蛋白的低敏性优势再获权威认可。

2022年亦不缺重要级破冰。如佳贝艾特发明专利《具有DPP-IV抑制功能的羊乳清蛋白肽、其制备方法及其应用》,荣获中国专利奖优秀奖,一举填补了羊奶业在中国专利奖方面的空白。

更难可贵的是,水大才能鱼大,澳优还有长情的共赢视角。多年蓄力深耕,让其有了系统赋能、影响行业进程的能力。

澳优联合中国检验检疫科学研究院首发了两个团标:《乳及乳制品中牛(家牛、牦牛和水牛)和羊(山羊和绵羊)源性成分定性检测方法 实时荧光PCR法》(TCNHFA 002—2022)和《乳及乳制品中牛乳酪蛋白成分定性检测 毛细管凝胶电泳法》(TCNHFA 003—2022)。

据悉两项标准,可为乳品中乳源造假提供有效评判依据,助力羊奶粉业高质量发展。

佳贝艾特还联合中国营养学会妇幼营养分会发布《2022中国婴幼儿喂养状况白皮书》,前瞻羊奶粉的喂养新趋势,开启婴幼儿营养事业的新风。

一流企业做标准,行业责任是长青企业的终极进化动力。

由此再次审视佳贝艾特蝉联销冠、产品力持续能打,还有更广义多维的战略深意:乳业振兴、科学喂养、营养鲜活升级,每一个行业关键词都呼唤着头部效应、领袖力量。

佳贝艾特牢据领头羊,是必须也是必然。

04

价值滚雪球 特色差异化致胜

LAOCAI

巴菲特的“长坡厚雪”论众所周知,企业想要持续生长,最重要的是发现长坡和湿雪,从而不断地滚出雪球,实现价值复利。

而拆解“滚雪球”的源动力,分为外生性和内生性两种。

如果说科研创新、产业链建设,是澳优稳优发展的内生性力量,那么特色差异化战略,则从外生性角度为企业走得更远、打造系统成长生态提供了一块更深层的壁垒拼图。

比如佳贝艾特就是澳优差异化战略布局的重要一环。作为一个小众品类,佳贝艾特能十余年专注深耕,正是这股战略韧性、甘坐“冷板凳”精神,让其最终在产业风口爆发,成为企业牛羊并举、一张特色优势王牌。这是时间复利的胜利、也是战略前瞻的胜利。

更深一度看澳优的特色差异化战略,亦是环环相扣、紧密连接的:

国际化产业链视角、多品牌策略、羊奶粉切入、采用合作人机制......可以说澳优深识特色差异价值,在长期发展视角中开辟了一条独特发展道路。

春种一粒粟,秋收万颗子。与婴配粉新周期共振,澳优也站在发展新窗口期。自2022年伊利全面要约收购澳优成功,两家公司的战略协同、资源协同便持续深化。

同样,在伊利和澳优的协同下,通过渠道、技术、品牌、资金、管理等资源配置,作为澳优的尖刀品类,佳贝艾特核心战略地位进一步明确。竞争壁垒有望进一步夯实,销冠又岂缺加速领跑遐想?

站在更长的周期维度,2023年是澳优创办的第20个年头,也是“黄金十年”第三阶段的开局年。根据规划,2023-2025年,企业将从一个领先的婴幼儿配方奶粉公司,发展为全球化的“高端营养品及营养健康服务公司”。

战略扩容升级的背后,洞察需求满足需求、持续自我进化的初心没变。

管理大师柯林斯曾言,掌握连贯性和变化性的能力,是公司实现基业长青的秘密。那么,澳优的价值进化、佳贝艾特的“领头羊”生长还有多少惊喜?

本文为铑财原创

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