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朱丹蓬:佳贝艾特奶粉“领头羊”背后的底层逻辑是什么?

时间:2023-05-19 17:06:35 | 浏览:247

在中国婴配粉行业增速整体下行的当下,澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特再次实现逆势增长。根据澳优近日发布的年报,佳贝艾特2022年收入为35.91亿元(人民币),同比增长6.6%。其中中国市场销售额33.253亿元,同比增长5.5%。据财报可见,佳

在中国婴配粉行业增速整体下行的当下,澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特再次实现逆势增长。

根据澳优近日发布的年报,佳贝艾特2022年收入为35.91亿元(人民币),同比增长6.6%。其中中国市场销售额33.253亿元,同比增长5.5%。据财报可见,佳贝艾特在2022年下半年销售重归双位数增长轨道。更引人注目的是,尼尔森IQ数据显示,2018年至2022年,澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特已连续5年在中国进口婴幼童羊奶粉市场销售份额中占比超6成。

那么,在存量博弈竞争激烈的奶粉市场,佳贝艾特是如何做到稳固“领头羊”地位,持续领跑的呢?

破局:从“开荒羊”到“领头羊”的跨越

我国羊奶历史可追溯到几千年前,内蒙、西藏等地游牧民族一直都有饮用羊奶的习俗。在民间,素来都有“一杯羊奶等于三杯牛奶”的说法。如今,在母婴消费人群和理念不断升级迭代的浪潮下,羊奶营养优势为品类的增长带来了消费红利。

据《2022年中国母婴新消费白皮书》显示,“营养成分含量高”“配方接近天然喂养”“贴合宝宝体质”成为购买奶粉时的重要考虑因素。羊奶粉凭借其“好消化易吸收、营养丰富、低致敏”等天然优势,受到越来越多的消费者青睐。各大品牌也纷纷跑马圈地,欲分得一杯羹。

佳贝艾特能在羊奶领域拔得头筹,得益于其前瞻性的战略布局。当大多数品牌还在牛奶粉领域浴血厮杀,澳优以其敏锐的产业眼光,十几年前就开始绸缪。

澳优位于荷兰海伦芬的工厂

所谓产业眼光,是指对产业未来的清晰洞见和从全局出发的战略布局。早在2011年,对羊奶的营养价值进行充分了解后,澳优一举收购荷兰百年乳企海普诺凯集团。海普诺凯集团创建于1897年,是荷兰百年乳企,其有机奶粉、全羊配方奶粉的技术世界领先。在这之后,海普诺凯的牧场、奶源、研发、工艺、技术都成功嫁接到澳优,澳优大跨步迈向全球市场,率先进入羊奶市场,并果断确立“以羊奶粉为突破口”的差异化竞争策略,推出旗下首款羊奶粉——佳贝艾特。

此次国际并购案夯实了澳优在羊奶领域的绝对优势,凭借着奶源优质、配方科学、营养全面、工艺领先等优势,佳贝艾特成功卡位羊奶粉赛道,实现从“开荒羊”到“领头羊”的跨越式发展。2018年,佳贝艾特跨过20亿,成为全球第一个突破20亿规模的羊奶粉品牌;2022年,佳贝艾特实现营收为人民币35.91亿元,继续稳坐全球羊奶第一品牌宝座,巩固其市场难以撼动的领头羊地位。

值得一提的是,佳贝艾特不仅在国内市场表现突出,目前在海外更远销至60多个国家和地区。得益于全球市场的复苏,在欧洲、美国、中东、独联体及墨西哥等海外市场,2022年佳贝艾特营收增幅更是高达21.8%。

很显然,羊奶粉佳贝艾特就是澳优差异化战略布局最重要的一环,其以长期主义的产业眼光进行布局,佳贝艾特的领头羊地位正是明证。

底气:长期主义构建赛道护城河

近年奶粉市场进入存量竞争,行业集中度不断提升,中国乳业进入发展新周期,奶粉行业也面临新的竞争形势。据《中国羊奶粉产业发展研究》显示:自2013年起,羊奶粉每年保持25%以上市场增量,大大领先牛奶7%的年复合增长率。羊奶粉产业毋庸置疑已成为大众所公认的掘金赛道,作为发展最快的细分领域,未来羊奶粉的竞争势必会再上一阶,群雄逐鹿的博弈下最终比拼的无疑是综合实力。当羊奶粉市场进入全方位、多维化竞争,产业链的完整度、持续的科研和创新、品牌+渠道端双轮驱动等,这些硬实力的博弈才是竞争的关键。

值得强调的是,随着伊利与澳优深化协同,澳优进一步明确佳贝艾特在公司的战略地位,并倾注更多资源不断加深拓宽佳贝艾特在羊奶粉赛道的护城河。

其一,不断夯实上游产业链布局,是所有羊奶粉品牌行稳致远的基石。2022年,澳优收购荷兰羊奶酪公司Amalthea Group。收购完成后,澳优有望每年新增约4.5万吨鲜羊奶供应,新增后实现对荷兰市场羊奶奶源约50%的掌控,为佳贝艾特的可持续发展提供长期、稳定、充足的原料。而且,澳优位于荷兰的浓缩羊乳清生产设施也已落成,投资1.4亿欧元的新婴配基粉设施按计划将于2023年完工。

△在澳优荷兰牧场快乐奔跑的小羊

其二,聚焦消费者需求,佳贝艾特充分发挥上游供应优势和科研实力,加速科研成果转化,引领品类升级新趋势。据年报显示,2022年澳优研发成本占营收比例约2.53%,研发占比位居行业前列。依托澳优“1+6+N”自主研发体系,佳贝艾特在全球多个国家和地区开展羊乳及母乳营养研究。目前佳贝艾特在国内及国外开展的项目分别有70余项及50余项;发明专利占纯羊乳蛋白婴幼儿配方奶粉专利的50%,论文发表数量位居羊奶粉品牌第一。2022年,佳贝艾特更是迎来了研发上的里程碑,拿到羊奶行业的首个中国专利奖——其发明专利《具有DPP-IV抑制功能的羊乳清蛋白肽、其制备方法及其应用》,获得中国专利奖优秀奖。

体现在产品层面,2022年佳贝艾特在婴配、儿童、成人线均推出新品,不断完善全生命周期产品矩阵,满足差异化渠道布局和细分消费需求。如今,佳贝艾特也是目前全球羊奶品相最齐全且规模最大的羊奶粉品牌。

其三,在澳优“坚持以长期主义发展企业”的指引下,佳贝艾特的连年增长更离不开品牌和渠道的双擎驱动。

为更多地有效触及新消费主力军、强化品牌心智,进一步扩大羊奶粉和品牌的知名度。佳贝艾特进一步增加品牌曝光度和品牌影响力,比如开启双代言模式,携手明星爸妈黄磊和唐嫣,更好地吸引不同年龄阶段的消费群体。再加上投放热门剧综、在新媒体平台组合消费者活动加大品类推广和品牌曝光,深化新生代父母对佳贝艾特品牌及实力的认知。

为更好地保障渠道利益,2022年佳贝艾特推行营销模式变革,以帮助渠道减少资金代垫、清晰利润结构、维护市场价盘、管控产品流向、聚焦终端动销等。佳贝艾特还与渠道之间建立联盟,以加强终端赋能。2022年,佳贝艾特联合全国百余家母婴系统,成立首个聚焦羊奶粉品类的“领头羊俱乐部”,并围绕助销和开新制定“领头羊联赛”营销活动。据悉该活动联动80多个系统,在276个城市的6800多家终端门店开展各类型消费者活动3000多场,成功取得了动销目标完成率达成130%的亮眼成绩。以实际零售销售数据计算,2022年佳贝艾特在中国婴幼童羊奶粉板块的市场份额进一步提升逾5个百分点,持续领跑羊奶粉赛道。

引领:推动行业高质量发展

乳业竞争愈发激烈的当下,引领的力量将是通往未来的一把钥匙。

如今,羊奶粉的机会已是不争的事实,羊奶粉市场前景也早已不断吸引实力雄厚的行业巨头布局,羊奶产业的发展与竞争或许将是乳业未来的一个重要变量。除澳优、伊利、飞鹤、君乐宝等头部乳企外,完达山、和氏乳业、宜品乳业等均在争相加速羊奶粉赛道,达能等外资品牌也将羊奶粉作为自身的增量。可以看到,各大乳企纷纷“牛羊”并举,将羊奶粉作为新的增长点。中国羊奶粉将迎来高速发展、高速扩容的红利期。另一方面,爬坡期的羊奶粉行业更亟待升级,呼唤公认的领头羊引领行业不断升级发展。

所谓“领头羊”,顾名思义要走在他人之前引领方向,需要有责任心的企业引领行业升级,走向更规范更有序的未来。例如市场教育需要进一步普及,以开启“羊奶喂养新时代”。

我们看到,佳贝艾特始终不忘履行领头羊的责任担当,致力于助推羊奶行业发展不断进阶。十余年来,佳贝艾特积极联合北京大学、江南大学以及荷兰格罗林根大学等全球顶尖院校及研发机构,多维研究羊奶优势,积累了大量成果并面向行业开放引用;携手国家科技部、中国营养学会以及中华医学会等政府及专业协会机构,开展羊奶营养及优势科普项目,极大提升了整个羊奶行业的权威声量;率先制定行业标准,量化羊乳制品掺假的考核指标及测试方法,为羊奶产业的高质量、可持续发展提供有力保障。

△佳贝艾特举办的“奔奔童梦城堡”消费者互动活动

2022年,澳优旗下佳贝艾特与中国检验检疫科学研究院共同起草的2项团体标准正式发布,1项团体标准获批立项,为羊奶粉行业检测规范化贡献力量。同时,佳贝艾特还通过专家解读、营养科普、达人品鉴等方式持续强化羊奶认知,挖掘市场消费潜力,为羊奶产业的壮大贡献力量。

对于日益激烈的羊奶粉市场竞争,澳优董事长颜卫彬曾表示:“国内外乳企入局羊奶粉市场,这是一个非常好的信号,证明了羊奶粉是一个很有前景的领域。良性竞争对整个市场是有好处的,更多优秀企业参与进来,才能把羊奶这一块蛋糕做大,把羊奶科研做得更好。澳优相信羊奶粉行业的天花板远远没有达到,随着整个行业的发展,消费者会对羊奶更有信心,这也会让澳优羊奶粉享受头部品牌虹吸效应所带来的商业价值增值。”

作为羊奶粉行业的开创者、推动者和建设者,澳优在竞争激烈的奶粉市场中找到差异化赛道,也为行业升级找到了新的突破口。秉持“将羊奶进行到底”的战略定力和决心,我们期待澳优为行业贡献更多领头羊的力量。

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