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美赞臣中国新目标:超高端赛道打造百亿奶粉单品

时间:2023-05-19 19:32:57 | 浏览:411

经济观察网 记者 阿茹汗 自去年9月,美赞臣中国宣布正式成为本地化独立运营的业务集团,如今交出了第一份成绩单。8月8日,美赞臣中国业务集团总裁朱定平称,经过近一年的本地化独立运营实践,该集团已构健康的业务增长模型,营业收入、获客能力、利润以

经济观察网 记者 阿茹汗 自去年9月,美赞臣中国宣布正式成为本地化独立运营的业务集团,如今交出了第一份成绩单。8月8日,美赞臣中国业务集团总裁朱定平称,经过近一年的本地化独立运营实践,该集团已构健康的业务增长模型,营业收入、获客能力、利润以及现金流均实现了稳步提升,其中今年上半年的利润增速超过了预期。

2021年9月,春华资本完成了对利洁时旗下大中华区(包括内地及港台地区)婴幼儿配方奶粉和儿童营养品业务,即美赞臣中国业务集团(以下简称“美赞臣中国”)92%股权的收购,美赞臣自此开启了本地化独立运营,也成为婴幼儿配方奶粉行业内“中国投资机构控股+本地化独立运营+国际知名品牌”相结合模式的实践者。

朱定平说,过去一年美赞臣中国业务集团的本土化独立运营体现在以下方面:完善以本土化需求为导向优化产品组合、提升以中国消费者为中心的数字化平台、全面进攻下沉市场。

在这些举措实践一年的基础之上,美赞臣中国又设定了接下来的五年目标,主要以三个战略为导向:打造超高端心智占位,成就百亿单品;布局新赛道,实现双位数符合增长;创造持续稳定的合作伙伴收益。

在打造超高端心智占位,成就百亿单品方面,朱定平解释,国内母婴行业正在面临出生率下滑的挑战,奶粉“新国标”的实施、母婴消费结构的升级也带来了格局的变化。他认为,行业寒冬下更考验品牌效率领先的获客能力。美赞臣中国选择在超高端赛道发力,将旗下蓝臻打造成价值百亿的超大单品。朱定平提到的目标是:“消费者提到最好的奶粉的时候,就能想到美赞臣”。

蓝臻是美赞臣超高端奶粉的代表品牌,根据利洁时集团此前的公开披露,2020年第一季度时,蓝臻在美赞臣中国的奶粉组合中的销售额占比达到了46%。利洁时此前的财报显示,2020年上半年美赞臣中国的收入为3.24亿英镑,约合人民币29亿元。

百亿单品,是奶粉行业里一个重要的门槛。中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮介绍,目前在奶粉行业里,打造一款百亿规模的单品难度已经远高于之前。首先,高端及以上市场的容量并不大,按照动销价格划分,该细分市场仅有300亿-400亿的规模,因此在这个领域,要拿下100亿元的市场份额,对于美赞臣的蓝臻而言是挑战之一;其次,从外部环境看,人口出生率下滑、消费力下降也影响了高端细分赛道容量。在此环境下,消费者对于奶粉的选择重心转移到了品牌和配方上。因此宋亮也表示,这也解释了为什么美赞臣要选择在超高端的奶粉细分领域,将抢占消费者心智作为了品牌重点。

在新赛道布局上,8月8日美赞臣中国宣布推出首款羊奶粉产品,进军新的细分赛道。同时,朱定平也称,美赞臣过去沉淀的婴幼儿客群都成长为了儿童,儿童奶粉也是其另一个细分布局。

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