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美赞臣纯冠羊奶粉意向订单破亿元!“新美赞”如何抢占羊奶市场?

时间:2023-05-19 19:42:11 | 浏览:893

原标题:美赞臣纯冠羊奶粉意向订单破亿元!看“新美赞速度”如何抢占羊奶市场?2021年以来,三胎政策出台、奶粉新国标落地、乳企整合并购提速……一系列剧变迎面而来,多家企业重新审视现有的战略布局,强化核心竞争优势应对新一轮挑战。在众多乳企中,美

原标题:美赞臣纯冠羊奶粉意向订单破亿元!看“新美赞速度”如何抢占羊奶市场?

2021年以来,三胎政策出台、奶粉新国标落地、乳企整合并购提速……一系列剧变迎面而来,多家企业重新审视现有的战略布局,强化核心竞争优势应对新一轮挑战。在众多乳企中,美赞臣无疑是华丽转身的典型样本。

8月8日,在广州举办的“百年新美赞·聚势新赛道”美赞臣中国合作伙伴大会上,美赞臣中国业务集团总裁朱定平表示,过去一年,集团全力打造持续盈利增长模型,营业收入、现金流、获客能力三大核心业务指标重回正向增长通道,成功构建了健康的业务增长模型,新美赞模式实证有效。

同时,新美赞正式进军羊奶粉品类做出的第一个产品创新——美赞臣纯冠羊奶粉重磅亮相。截至8月9日,纯冠羊奶粉意向订单总额突破1亿元,据了解,纯冠羊奶粉已在湖南怀化卖出第一罐。

在中国奶粉市场风起云涌、加速变革的今天,美赞臣加速构建新的增长赛道,而纯冠羊奶粉重磅亮相标志着美赞臣在羊奶粉赛道正式起跑,成为新美赞未来战略中核心的一环。

“品类之上 品牌至上”

羊奶粉迈入新拐点

真正的较量才刚开始

连续多年来,羊奶粉一直以领先于大盘3倍的速度进行奔跑,目前整体市场体量高达180亿元,正迎来发展的绝佳时期。

在这一阶段,随着新国标等一系列政策落地,如同牛奶粉走过的产品创新之路,科技研发实力将成为乳企决胜羊奶粉的关键。同时当品类发展越成熟,品牌的复利效应就越发凸显,高速增长的羊奶粉市场需要真正具备科研实力的大牌入局,驱动品类规模再上一个新台阶。

“品类之上 品牌至上”,这是羊奶粉发展过程中的重大转折。对于美赞臣而言,本地化独立运营近一年后宣布进军羊奶粉市场,既有更充分的竞争实力和底气,也有基于长远战略的前瞻布局。

过去近一年里,新美赞践行集团本地化独立运营的三大战略,即完善以本地化需求为导向优化产品组合、提升以中国消费者为中心的数字化平台、全面进攻下沉市场。8月8日大会上,朱定平表示,“中国顶尖投资机构控股+本地化独立运营+百年国际知名品牌”的“新美赞”模式,已被实践证实能够迅速适应中国瞬息万变的市场趋势且行之有效。今年二季度营业收入环比增长逾20%,上半年利润超过预期近3成,这是最有力的证明。

从消费端来看,年轻一代父母信息获取渠道更丰富、育儿理念更精细化,基于好消化、助吸收的羊奶优势,他们在选购时不仅更关注科学配方和成分亮点,也更认可品牌价值。

美赞臣作为百年乳企,从DHA、ARA到乳铁蛋白等,打造了众多具有划时代意义的研究成果,持续引领婴幼儿配方奶粉的创新方向,在母乳研究、临床试验、婴儿牛奶过敏治疗等方面也创造了众多科学传奇。以美赞臣蓝臻为例,全球第一个添加乳铁蛋白,至今仍然是超高端赛道众多产品无法企及的存在。美赞臣中国业务集团首席科学家与创新官许飒博士表示,配方“黄金配比+临床实证”是美赞臣科研能力的精髓,是新美赞的宝贵财富,更是决定婴配企业科研实力的“最后一公里”。

这样深厚的科研积淀一旦应用于羊奶粉市场,也必将势如破竹。

科研优势结合本土需求,以硬核产品力获得消费者长久信任,以高度的品牌认同赢得用户心智,美赞臣纯冠羊奶粉的优势是显而易见的。

在渠道端,羊奶粉此类具有定位高端、特色鲜明且在细分领域占据主导的品类吸引着越来越多门店投入。但随着入局的品牌越来越多,今年经销商、渠道商选品时一个明显的趋势是,一方面看重产品差异化和品牌知名度,另一方面也非常注重团队的专业化和执行力。

对于新美赞渠道下沉的决心和毅力,过去一年很多合作伙伴是深有感触的,自去年上任以来朱定平带着团队去过30个城市,深入县城、乡镇,在本次大会上他也强调“整个组织进一步下沉到更远的市级城市去”、“让本地的经销商去服务本地市场”。据悉,今年上半年美赞臣新客指标环比去年下半年提升了30%,到7月底经销商平均库存天数不到17天。

新美赞“健康的、可持续的增长”,也得到了来自全国各地的渠道合作伙伴的高度认可。

新品即爆品

纯冠羊奶粉三大亮点

为渠道和市场吃下一颗“定心丸”

从品类认同到品牌选择,羊奶粉品牌化趋势凸显,头部企业加速入局进一步驱动市场精细化发展,也更考验入局者的综合实力。新美赞推出首款羊奶粉纯冠,作为本次大会的重磅环节而备受瞩目。

(1)产品力 “顶配”。在婴幼儿配方奶粉品质化发展的进程中,优质蛋白的研究与应用是一个核心方向,羊奶粉的诞生正是这一研究领域的典型代表。羊乳与人乳的脂肪结构更接近,与牛乳相比,脂肪球极为细小且不粘结,提高了宝宝对脂肪的消化率,使营养更易被宝宝吸收。随着研究越来越深入,对于乳企而言,只有不断以技术优势提高竞争壁垒,将科研成果落地应用到产品上,才能建立起核心差异。

美赞臣纯冠羊奶粉以“顶配吸收低敏感”为产品定位,含有纯羊乳脂肪小分子,羊乳脂肪球小1/3,好消化。同时,纯冠羊奶粉还添加了经科学实证、拥有5项国内外专利的OPO结构脂,帮助稚嫩肚肚更好吸收。背靠美赞臣百年研发实力,立足中国市场需求,尽显纯冠配方优势。

(2)优化产业链。众所周知,羊奶粉是典型的资源稀缺性品类,过去羊奶粉的竞争主场在于上游资源的掌握情况。但随着一系列新规落地,行业摆脱以往的混战消耗局面,留在牌桌上的都是专业玩家,上游供应链的比拼就不再是“人无我有”,而是“人有我优”。

夯实全产业链布局,加强羊奶粉的新品研发和产能储备,此次大会上朱定平透露,目前正在天津洽谈投资,即将新建一个万吨级别的羊奶粉生产基地,这是一个全新高标准的婴幼儿羊奶粉工厂;同时,还将投资有示范和领先作用的羊奶粉研发中心,未来在羊奶粉赛道推出更多不同功能诉求的创新性产品,持续为消费者提供优质的选择。

(3)赋能渠道。深耕产品优势满足消费者需求的同时,过去一年新美赞贴近市场一线,投入大量资源支持渠道发展。据悉,纯冠羊奶粉上市后将首先主推线下重点客户,并制定了四大制胜策略,由专属团队策划执行强劲的动销计划。

具体来看,依托美赞臣强势背书、品牌投放以及强劲的科研配方,纯冠羊奶粉在品牌心智、产品硬实力上已经赢在起点;针对下沉市场羊奶粉受众,美赞臣将进行定制化的教育、种草、拉新和转牌活动,专属品牌策划团队联手国际大牌跨界合作造势;同时,美赞臣组建了羊奶专属动销精英团队,配备专属拉新资源提供增值服务拉动销,实现品牌、渠道和消费者三方强互动。

针对门店经营羊奶粉遇到的核心痛点,美赞臣营销势能、精细化运营、专业动销多箭齐发,四大策略加持,再次体现了新美赞本地化独立运营的巨大优势。纯冠羊奶粉全新上市,意向订单破亿元,也充分彰显了渠道对新美赞的信赖、认可。

布局新增长

五大发展引擎

驱动新美赞迈入新征程

纵观整个奶粉市场,过去一两年乳企之间整合并购加剧,行业进入新一轮高度集中化。头部乳企的破局之法,一方面是持续推进产品升级、加码科研创新成果与应用;另一方面是加速上新,进击羊奶粉、儿童奶粉等多元化细分赛道,打造新的增长极。

此次美赞臣布局羊奶粉赛道,在中国奶粉市场激烈的竞争中构建起更完善且强大的产品矩阵,不断夯实核心竞争优势。旗下蓝臻、铂睿、安敏健LGG等多个系列产品,以及此次大会全新上市的纯冠羊奶粉和新美赞儿童营养系列学优力儿童成长奶粉,持续满足中国家庭个性化、差异化的喂养需求。

同时,随着羊奶市场趋势见好,美赞臣把握时机快速入局羊奶粉市场,为后续发展打造新一轮增长曲线,为渠道合作伙伴带来更多增长机会,凭借领先的科研实力和行之有效的新美赞模式,美赞臣也将发挥头部引领价值,推动整个羊奶粉品类升级、市场扩容。

着眼于长期主义,在新美赞模式跑通后,朱定平在大会上发布了“打造超高端心智占位,成就百亿单品;布局新赛道,实现双位数复合增长;创造持续稳定的合作伙伴收益,实现共生共营”的五年目标,此次纯冠羊奶粉上市就是新美赞布局新增长的核心动作之一。围绕五年目标,形成由科研、产品、品牌、供应及组织为支撑的五大发展引擎,全面驱动新美赞在新一轮奶粉市场竞争中,携手更多合作伙伴走得更稳健长远。

在充满不确定的市场环境中,这个拥有百年历史的奶粉品牌深度诠释了如何拥抱变化、顺势而为,下一个五年,相信新美赞将拥有更光明的未来。

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