欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

美赞臣陷入阵痛期:卖身换帅,渠道下沉恐遇水土不服

时间:2023-05-19 19:51:00 | 浏览:50

2月传出战略评估,4月开始接触接盘方春华资本,6月便官宣双方达成22亿美元交易价共识,而后9月初新帅上马,近日又召开首次全国合作伙伴大会,短短数月,这场近年来乳粉行业中最大的一笔奶粉出售交易就此全部落定,投身春华资本的美赞臣中国也就此彻底变

2月传出战略评估,4月开始接触接盘方春华资本,6月便官宣双方达成22亿美元交易价共识,而后9月初新帅上马,近日又召开首次全国合作伙伴大会,短短数月,这场近年来乳粉行业中最大的一笔奶粉出售交易就此全部落定,投身春华资本的美赞臣中国也就此彻底变身成为中国本土企业。

而作为美赞臣中国正式本土化独立运营后的首场发布会,新帅朱定平正式公开了美赞臣中国全新定位、战略以及新品,这也被外界解读为美赞臣中国“本土化”战略迅速落地的重要举措。但是从发布会信息来看,能否完成渠道下沉将成为美赞臣中国业绩翻盘的关键点,那么曾在健合集团供职14年的朱定平真的能让美赞臣中国重回巅峰吗?

渠道下沉难是痼疾

早在奶粉新政落地前,外资奶粉品牌就开始意识到渠道下沉的重要性并进行了紧张布局,于1993年进入中国的美赞臣也并不例外,但是美赞臣渠道下沉中的“水土不服”也成为了外资奶粉品牌中的典型。

早在2008年,中国市场就已经成为美赞臣的全球第二大市场,并且美赞臣连续多年在中国婴配粉市场跻身前三,也正是这良好的市场占有率以及中国开放二胎政策,巨大的市场潜量被看好,在2017年,利洁时斥179美元巨资将其收入囊中,而第一年美赞臣中国也并没有辜负所望,在营收上完成了3%的目标增长上限,得到了业内一致好评。

不过在2018年,美赞臣中国的表现却是令人大跌眼镜,先是荷兰工厂“中断”供应,再是销售业绩下滑,在中国市场的排名跌出前三并直线下滑。在2019年利洁时三季度会议上,其首席财务官更是直接表示:“长远来看,中国的奶粉市场竞争剧烈,而且由于人口出生率的下降,利洁时预计中国奶粉市场的增长将放缓。”

果不其然据利洁时公布财报信息显示,2020年美赞臣大中华区婴幼儿营养业务下滑,抵消了利洁时旗下Airborne品牌所带来的增长超过100%的成绩。

其实美赞臣业绩止步不前早有苗头,相关数据显示,在2015年也就是被利洁时收购前,美赞臣全球业务净利同比下滑9%,2016年净利润下滑幅度进一步扩大至16.6%,其中中国净收入下滑5%。

面对中国区业务的萎缩,美赞臣也自是寻求自救,一方面是走超高端路线,但却因为供应链等问题市场面临断货而被指玩概念,而这另一条路就是走渠道下沉。2017年10月,美赞臣公开表示要将产品下沉到3-5线城市,并在成都、武汉和天津设立区域分销中心,完善销售网络。不过在渠道下沉这条路上,美赞臣却是出现严重的水土不服。

首先在动销上,相较于一二线城市的妈妈,下线城市的妈妈们在做决策时,更容易受到熟人以及母婴门店导购的推荐影响,而且有着不同的消费需求。一般而言,面对有着不同消费习性的消费群体,品牌势必会调改营销策略,但是美赞臣中国却还是选择沿袭的是品牌建设、广告投入等传统打法,这就导致了其无法与消费群体形成沟通对话。

其次在渠道上,对于下线城市的渠道门店,让利已经是业内惯例,因为只有足额的利润才能让门店有推单品的动力,然而美赞臣的毛利低,能给到渠道商的返利点自是有限,加上对渠道管控不严,乱价现象频发,这就造成了很少会有母婴门店会进行主动售卖,甚至可以说是避之不及。

而除此之外,层层报批、决策链路冗长等等陋习,让美赞臣在下线市场开展艰难,根本无法与拥有地推团队,能直接与下线消费者、经销商直接对话的国产品牌相抗衡,而得不到渠道门店的支持,美赞臣中国整体销量自然是增长不明显。

消化磨合之路道阻且长

虽然利洁时并没有让美赞臣中国保持持续增长,但是易主后的美赞臣中国却依然是坚定走下沉之路。其新任总裁朱定平在走马上任的当天便对外宣称,美赞臣中国将要聚焦三大方面:完善以本地化需求为导向优化产品组合、提升以中国消费者为中心的数字化平台、全面进攻下沉市场。并且在此次发布会上,朱定平对三大战略以及品牌、产品、渠道、新客四大业务支柱作了进一步介绍。

正如外界所传新官上任的三把火已点燃,但毕竟是临危受命,朱定平想要帮助美赞臣中国打赢这场翻身仗,恐怕尚需解决诸多难题。

翻开朱定平履历,2007年2月加入合生元,供职14年间,于2014年出任合生元品牌事业部总经理,在离职前担任的是健合集团婴幼儿营养与护理产品业务单元中国区执行总裁。据媒体报道,业界对其普遍的评价是“简单、纯粹、真诚”,在战略布局、企业战略变革、业务转型升级等方面有着丰富的经验。

但话说回来,朱定平作为职业经理人,业绩才是衡量一切价值的核心要点,但是从健合集团近3年的财报数据来看,2018-2020年的营收分别为101.33亿元、109.25亿元和111.9亿元,业绩虽有微增但是明显增速放缓,其中BNC业务板块三年来的增长率分别为25.79%、17.76%、5.29%,下滑已超双位数,特别是占比健合业务最重的奶粉业务,2018年的增速为21.31%,但是2020年却骤降至3.39%。

另外,在朱定平任职期间,虽然健合完成对澳洲健康营养品品牌Swisse的100%控股,同期还将美国有机食品品牌HealthyTimes、法国高端婴幼儿护理用品品牌Dodie纳入麾下。

但值得一提的是,无论是有机领域的爱斯时光,还是锁定羊奶粉赛道的可贝思羊奶,都是在市场高热的尾期才推出,错失了先机也自是没有了横扫市场的巅峰实力,所以有业内人士猜测朱定平的离开或许还是与业绩有关。

其次,原班人马操盘,新老团队的磨合阵痛难避开。在并购案落定信息传出的同时,美赞臣中国还传出了一封内部员工信,利洁时健康及营养事业部大中华区高级副总裁睿恩达在信中透露,预计包括荷兰奈梅亨工厂、广州工厂及研发中心在内的绝大多数员工都将随业务一同转移,并且春华资本非常认可其现有团队实力。

就此来看,美赞臣中国还是会大概率留用原班人马,然而就在去年,美赞臣还出现了内部贪腐事件,据媒体报道称,美赞臣公司高管利用职务便利,拦截了部分会员赠品,以双向瞒报的方法非法牟利,涉案金额达3300万元,不过更加讽刺的是该名高管曾因经济问题被辞退后又被返聘。

而在早前,美赞臣还被曝光在2008年—2013年期间向中国公立医院的保健专业人士支付207万美元,并以此借机获利777万美元利润,被美国证券交易监督委员会认定为涉嫌行贿罚款1200万美元的对外行贿丑闻。可见,美赞臣中国的内部管理体系还是十分薄弱。

而这种种对于空降的职业经理人朱定平来说,必将是一个不小的挑战。因为上任的第一年,其必定是要不惜一切代价来保业绩,并以此来实现继续留任,然而新老团队的磨合将会是一场需要时间来愈合的阵痛,更不用说要完成思维上的协同,就如当初利洁时鲸吞美赞臣之时,婴童事业部绝大多数人员都来自于美赞臣,然而据消息称利洁时与美赞臣的经营逻辑也有出入,因为美赞臣最擅长的部分是研发,意味着需要长期的高资金的投入,然而手握4年眼看风势不对就如扔出烫手山芋的利洁时,或许并没有这个打算。

既要安内又要攘外,显然这一过程需要时间,但是通常企业留给职业经理人证明自己价值的时间并不会很长,耐心也比较有限。遥想2018年包秀飞受聘之际,贝因美对外表示看中的是奶粉职业经理人包秀飞的丰富经验,然而短短三年却以一封辞职信便提前辞任退场也是令人唏嘘,就是不知道春华资本留给朱定平的时限是多少了?

不过当下国产乳企崛起,如飞鹤、君乐宝等不仅在下线市场如狼似虎,并且开始向一二线市场攻城略地,恐怕留给美赞臣中国的翻身时间并不多。那么曾经体面“下课”,出走乳业转投老人健康消费服务领域而后又回到乳业,喜欢简单、平等、信任文化氛围的朱定平究竟能担得起此重任吗?就让时间来告诉我们吧。

相关资讯

美赞臣紧急召回2个批次的奶粉#美赞臣

昨晚看到新闻说美赞臣召回2个批次的奶粉,我家也是喝美赞臣的奶粉啊。不会真的中招了吧,所以赶紧查看了相关的新闻,谁知道国内一堆只是引用了海关总署的提示:2023年2月20日,美国食药局(FDA)发布预警召回通知,美国利洁时(Reckitt)公

做为美赞臣首款羊奶粉,美赞臣纯冠值不值得买?

羊奶被誉为“奶中精品”,以营养丰富、好消化易吸收等优势而深受大众喜爱。近些年,羊奶粉越来越受到宝妈们的青睐,不少奶粉品牌纷纷推出羊奶粉来拓展羊奶粉市场。做为国际大品牌,美赞臣也不例外,在今年2月份,美赞臣已经在羊奶粉生产工厂开始布局。天眼查

增强宝宝抵抗力离不开美赞臣蓝臻奶粉@美赞臣中国

要想宝宝换季少生病,我有小妙招。我还会给宝宝喝第二代美赞臣蓝臻顶配蓝罐。新升级美赞臣蓝臻给宝宝提供顶配保护力,唯一中国宝宝实证有效乳铁蛋白。美赞臣蓝臻新升级为第二代美赞臣蓝臻,乳铁蛋白也升级为第二代乳铁蛋白,富含葡聚糖和珍稀乳脂球膜,让宝宝

美赞臣中国正式被君乐宝股东收购,美赞臣奶粉还值得买吗?

9.9日,利洁时集团在官网发布一份全球声明,宣布中国婴幼儿营养品(IFCN)业务出售给春华资本的交易,已在今日正式完成。“交易完成的所有条件均已满足。”利洁时表示。9.10日获悉,健合集团(合生元母公司)前中国区执行总裁朱定平(Leo Zh

美赞臣奶粉怎么样?美赞臣热销奶粉全系列测评

美赞臣营养品公司创立于1905年,创始人为爱德华 · 美赞臣,公司总部位于美国伊利诺斯州的格伦维尤,美赞臣已与多家大学和研究机构合作,拥有婴幼儿营养研究平台和专业能力。所生产的70多种营养产品行销50多个国家和地区。在近3年内,有过1次被通

美赞臣铂睿VS美赞臣安儿宝有什么区别?哪一个更值得买?

本期为《奶粉问答》对比篇第16期,我们将具体说说美赞臣铂睿和美赞臣安儿宝的奶源、配方有什么区别,价格有什么差异,哪一款吸收更好,哪一款奶粉更值得买?一:品牌背景铂睿和安儿宝是美赞臣旗下的婴幼儿配方奶粉。美赞臣成立于1905年,至今已有100

美赞臣纯冠羊奶粉意向订单破亿元!“新美赞”模式成果显现

“行动,是成功的开始,闭环,是结果的保证”,在2021年9月美赞臣中国业务集团首次全国合作伙伴大会上,美赞臣中国业务集团总裁朱定平如此说道,彼时,距离美赞臣中国正式本地化独立运营刚过去两周,新美赞的新征途和新使命才刚刚开始。8月8日,以“百

美赞臣纯冠羊奶粉意向订单破亿元!“新美赞”如何抢占羊奶市场?

原标题:美赞臣纯冠羊奶粉意向订单破亿元!看“新美赞速度”如何抢占羊奶市场?2021年以来,三胎政策出台、奶粉新国标落地、乳企整合并购提速……一系列剧变迎面而来,多家企业重新审视现有的战略布局,强化核心竞争优势应对新一轮挑战。在众多乳企中,美

“百年美赞新生·凝聚世界不凡”孕婴世界x美赞臣新品上市会收官

重播

高端奶粉频出异物,美赞臣欲用2000元“封口”消费者

很多宝妈都曾遇到过这样的情况,购买的婴儿配方奶粉中偶尔发现黑色异物,官方解释称是奶粉焦糖化,对人体无害,少量出现不会影响奶粉的品质。但若是接连两罐奶粉都出现异物,就不得不让人对这款奶粉的质量打上一个问号。安徽六安的王女士就遇上了这样的倒霉事

奶粉安全问题频出,美赞臣、爱他美与合生元们会登上315吗?

文:向善财经 作者:刘能无论从何种角度回顾2022年婴幼儿奶粉市场的大事记,雅培奶粉染菌致死婴幼儿事件恐怕都是个绕不开的严肃话题。虽然从客观来看,“雅培奶粉染菌”算是国外版的“三聚氰胺”事件,并没有严重影响到我国的奶粉市场安全,但是对于有着

美赞臣中国的新面貌:新国标“抢跑”,更有爱了

今天,美赞臣有两件事情刷屏了:一个是美赞臣亲舒3段获批新国标注册;另一个是美赞臣公益基金会披露两周年成绩单,累计捐款捐物超过7000万元。一个是科研实力的象征,一个是责任爱心的体现,春华资本旗下的美赞臣中国,正在以全新的面貌拥抱中国母婴市场

港版美赞臣A ,奶爸的选择#好配方才是好奶粉

说到爸爸带娃,大家能想到什么?爸爸带娃活着就行。父爱如山体滑坡,还是带得很好,下次别带了。在育儿过程中好像爸爸总是被冠以"猪队友"的标签。也正是因为这些"坊间传闻",很多爸爸干脆就不参与带娃的过程了。但其实爸爸的参与是孩子成长过程中不可或缺

高乳铁蛋白的美赞臣蓝臻奶粉,值得买吗?

问:很多妈妈知道美赞臣蓝臻的原因,都是因为它的高乳铁蛋白含量,如今市场上皇家美素佳儿和君乐宝诠臻爱的乳铁蛋白含量相对来讲也很高,那么,美赞臣蓝臻依旧可以站稳脚跟吗?蓝臻是美赞臣旗下一款荷兰原装进口奶粉,美赞臣成立于1905年,在全球有超过7

美赞臣蓝臻、铂睿等16个配方通过奶粉新国标注册

2月15日,国家市场监督管理总局发布最新一批“婴幼儿配方乳粉产品配方注册批件(决定书)”显示,美赞臣蓝臻婴幼儿配方奶粉1、2、3段,美赞臣亲舒易优婴幼儿配方奶粉1、2、3段成功获得注册批件。至此,美赞臣中国于广州以及荷兰奈梅亨生产基地生产的

友情链接

网址导航 SEO域名抢注宝宝起名网妈妈知道币圈铁皮卡咖啡品鉴网今日威海昭通新闻头条网网球运动网克徕帝钻戒蓝山咖啡品鉴网李晨影迷网贺峻霖歌迷网钱塘江旅游攻略猫屎咖啡品鉴网新生儿起名网平衡车资讯网生鲜电商网虎跳峡旅游攻略抖音直播电商资讯网
美赞臣奶粉评价网-美赞臣奶粉评价网-美赞臣汇聚前沿的营养科研力量,一直致力于配方的研发和创新,为全世界婴幼儿的健康成长提供从科学探索到临床科学研究的全面支持。美赞臣奶粉拥有五大明星系列产品,包括蓝臻系列、亲舒进口系列、荷兰进口系列、婴幼儿奶粉系列、特殊配方系列等。
美赞臣奶粉评价网 chachata.cn ©2022-2028版权所有